焦点资讯_博览技节

巨人的逆袭

时间:2020-07-08  作者:
巨人的逆袭

曾经叱咤风云的索尼集团,失去了往日荣光,不仅被苹果、三星远远抛在后面,集团更连续四年亏损,第一品牌蒙尘。
社长平井一夫启动集团再造,裁员一万人、卖掉总部大楼,靠一支智慧型手机背水一战。SONY,能不能重返荣耀?


有一则寓言是这幺说的:一头驴子背着盐要过河,但河床太滑,滑了一跤,跌到水里,于是背上的盐溶化了。驴子从水里爬起来,感到身上轻鬆了许多,驴子非常高兴。后来有一回,驴子背的是棉花,以为再跌到水里,可以像上次一样轻鬆;于是当牠走到河边的时候,便故意跌在水里。可是棉花吸了水,驴子非但无法站起来,而且一直往下沉,直到淹死。这头驴子盲目仿照先前过河的经验,没想到外在条件已经不一样了。用同样的方式过河,先前的成功经验反而害了自己。

这个故事告诉我们,面对不断变化的外界环境和条件,个人或企业必须适时调整;否则,一味沿用之前成功的作法,非但不能达成目的,还会招致更大的失败。超过六十年的老字号日本企业──索尼(SONY)集团,就是一个活生生的例子。索尼沉浸在过往的光荣中,以致面临产业环境剧变时,无法顺利度过,差点像上述的驴子一样灭顶。

试着回想,不过十年前的光景,当我们要为家里添购电视机时,心中的第一品牌必是索尼,「因为它的色彩最漂亮,品质最好!」曾几何时,当液晶电视崛起,索尼并未与时俱进,逐渐被其他品牌取代;曾几何时,五星级饭店的液晶电视悄悄从日系品牌换成韩系的三星、乐金。

从前,人人随手一台随身听,但曾几何时,已悄悄被智慧型手机取代了;而五岁小孩梦想的生日礼物,早已从掌上型游戏机PSP变成iPad;书桌上放的笔记型电脑,吸引目光的不再是索尼的「VAIO」,而是缺了一口的苹果标誌。

不知不觉中,曾经引领全球消费性电子产业潮流的索尼,渐渐从你我家中客厅、书房、卧室消失;取而代之的是苹果、三星、乐金。曾经辉煌的索尼帝国,竟成了连年亏损、落在泥淖中的落难贵族。○八到一一年,索尼累计亏损八五六○亿日圆(约新台币二五七八亿元),这些金额可以建二十一座东京的晴空塔,或将近五座台北一○一大楼。

不仅逼得掌管索尼研发部门的近藤哲二郎出走;甚至,大批技术人员遭三星、乐金等竞争对手挖走,在在重击索尼,也重击日本人的信心。大家都想问,索尼到底怎幺了?

衰败肇因一:受金融海啸、日圆升值重创 被对手超越

索尼一路走来起伏不断,近四年的连续亏损,不免让人联想起○三年搅乱全球金融秩序的「索尼冲击」。当年四月底,索尼揭露上一年度财报后,营运成果跌破众人眼镜;光二○○二年会计年度第四季(即○三年一月到三月)就亏损了十亿美元,让索尼股价两天内跌掉二五%,市值也同时蒸发了四千亿日圆;连带拖累日股,跌到二十年来的最低点七千六百点。

当时的索尼除了电影和游戏两个部门仍维持获利外,其余电子产品皆面临同业竞争压力而表现不振。

「搞什幺!」「索尼不行了!」当时索尼面临排山倒海而来的抨击,但在斯金格(Howard Stringer)于○五年接下会长后,把心力聚焦在电子、游戏、娱乐产业,用裁员等一连串大规模的改革政策,让索尼逐步摆脱困境;甚至在○七年会计年度,创下索尼史上最高营业额和净利纪录,金额分别为八兆八七一四亿日圆和三六九四亿日圆。

但是美好荣景却不长久,索尼害怕的往事再度上演。

就在索尼冲向巅峰的隔年,在○八年金融海啸以及日圆升值的双重冲下,索尼获利严重衰退。据索尼内部员工透露:「那时候的索尼『外强中乾』,官僚化的组织作风、各部门营运鬆散的问题一直存在!」所以一旦大环境骤变,索尼就撑不住了。

尤其,电子产业版图大转移,更让索尼难挡狂潮。○七年苹果推出iPhone引领智慧型手机狂潮;全球电视战场主客易位,开始由三星、乐金等韩系厂商制订游戏规则;PC领域又有惠普(HP)、戴尔(Dell)、联想三大巨头驻守;在数位相机市场,则须与老牌光学厂尼康(Nikon)、佳能(Canon)硬碰硬卡位。以上种种,让总是习惯引领潮流的索尼乱了手脚。

索尼前任会长兼社长出井伸之在他的着作《迷惑与决断》提及,索尼曾想要收购苹果。他的想法是买下苹果后,将索尼所开发的电脑、手机等产品全部挂上苹果的品牌;这是在一九九五年开发VAIO之前的事。但是,索尼当时并没有多余资金,将这个构想付诸实现。后来,苹果反而先后在iPod、iPhone、MacBook等产品领先索尼。若再以目前的市值来看,苹果相当于至少十七个索尼的规模。

失之交臂,导致索尼只能眼睁睁看着苹果兴起,徒呼负负。

衰败肇因二:内部向心力差 弥漫「报喜不报忧」气氛

在索尼工作了四十年的前常务董事土井利忠感慨地说:「日本企业这些年出现衰退,最大的原因就是失去老一辈优良的精神。」犹记得七○年代的石油危机,索尼工厂被迫停工,工厂员工在家等待上班通知,但心繫公司的索尼人寝食难安,主动回到公司帮忙做一些义务活,与公司同舟共济度过难关。然而这种精神,在今天的索尼已蕩然无存。

据索尼内部员工透露,几年前索尼外派到海外分公司的某位日籍主管,因受不了当地一位不断上谏的协理,想尽方法把那名协理换掉,再从日本换来一名言听计从的乖乖牌,整个公司充斥多一事不如少一事的逃避心态。而该位日籍主管,在结束外派三年愉悦的生活后,回到日本旋即离开索尼集团。「高阶主管之间对立严重,内部本位主义太重、互相倾轧,什幺事都做不成。」一位已经离职的索尼资深人士透露。

其中,由于索尼前两任会长出井伸之和斯金格大力培育在美国的内容业务,引发内部工程师的高度不满。他们认为,斯金格对海外投入的资源过多,反而甚少关注索尼的根基──消费电子业务。

「基层员工几乎感受不到斯金格会长的存在。」一名研发工程师说。再加上索尼迟迟未能推出创新产品,也让索尼的老工程师对斯金格抱怨与日俱增。一○年前后,索尼日本总部高阶主管不断爆出离职潮,公司士气低落、人心惶惶。「那时候大家都想跳船,若有好的机会,十之八九都是选择离开。」一名索尼离职员工表示。

由于斯金格过度乐观,不仅拒绝接触外界批评的报导,在一一年十二月公司经营层所提出的中期经营计画,更因为预测得太乐观,而被外部董事驳回,整个公司弥漫着「报喜不报忧」的风气。

衰败肇因三:行销资源大缩水 通路被对手攻占

现实是残酷的,随着索尼的品牌光环不如以往,索尼员工面对通路商时,立刻矮了竞争对手一截。根据台湾索尼内部负责市场销售员工回忆:「以前全国、灿坤等经销商都会提供一大块展示区给索尼产品,但慢慢的,索尼的区域愈来愈小,都让三星、乐金给占据了。」

随着广告行销资源大幅紧缩,索尼越来越难维持消费者心中高贵的品牌形象。短短几年,苹果迅速取代索尼,成为当今年轻人眼中的3C「潮牌」。

不愿具名的前索尼员工指出,自从索尼跌入亏损困境以来,各地区市场所分配到的行销预算开始大幅缩减。其中,被视为拖垮集团营运的电视产品,甚至裁掉了一半以上的预算;后来连数位相机、笔记型电脑的行销资源也都跟着「阳春」起来,无论是电视广告、店头改装次数都明显减少,削弱了品牌露脸的力道。


上一篇: 下一篇:

相关阅读